Como usar blockchain no marketing (para além do hype dos NFT)

Há alguns anos, parecia que todas as marcas do mundo tinham de lançar um NFT. Embalagens de tacos, talões de sapatilhas, mascotes de desenhos animados — tudo cunhado, tudo anunciado com enorme euforia, e a grande maioria envelheceu muito mal. Para muitos profissionais de marketing, o «marketing em blockchain» ainda evoca essa época, e a reação de revirar os olhos é mais do que compreensível. Se é isso que lhe vem à mente, tem toda a razão quanto ao hype.

Mas algo de útil sobreviveu à bolha. Por detrás dos artifícios, consolidou-se um conjunto de aplicações genuinamente práticas — orientadas diretamente para os problemas que tiram o sono aos profissionais de marketing. A morte lenta dos cookies de terceiros. Programas de fidelização em que ninguém confia nem utiliza. Orçamentos de publicidade que se evaporam numa cadeia de distribuição totalmente opaca. Influenciadores com seguidores comprados aos milhares. A blockchain tem, afinal, respostas muito reais para tudo isto.

Assim, este guia funciona como um filtro e não como um artigo de hype. Explicamos o que a blockchain faz verdadeiramente pelo marketing, o que nunca passou de mero artifício e como distinguir as duas coisas antes de gastar um único cêntimo. Desenvolvemos esta tecnologia no nosso dia a dia, o que também significa que seremos os primeiros a dizer-lhe quando a blockchain for a resposta errada para uma questão de marketing — e, muitas vezes, é mesmo.

Em primeiro lugar, a parte honesta: a ressaca da Web3 no marketing

Sejamos francos, até porque o ceticismo aqui é saudável e merece respeito. A vaga de NFT de 2021–22 foi, em grande parte, puro teatro de marketing. As marcas criavam colecionáveis digitais porque a concorrência o fazia e a palavra «Web3» constava em todas as apresentações de tendências, não porque resolvesse um problema concreto. Quando o hype arrefeceu, a maioria desses projetos ficou ao abandono — comunidades que nunca chegaram a nascer, tokens sem qualquer valor comercial e campanhas que geraram apenas um comunicado de imprensa e pouco mais.

A lição que os profissionais de marketing retiraram daí é a mais acertada: a blockchain como mero artifício não funciona. Um token sem utilidade é apenas um logótipo caro. Contudo, a conclusão exagerada a que muitos chegaram foi a de que a blockchain nada tem a oferecer ao marketing, o que também não é verdade. O erro não esteve na tecnologia, mas sim em acoplá-la a campanhas que não precisavam dela e apelidar isso de estratégia.

As aplicações que sobreviveram são mais discretas e muito menos glamorosas — fidelização que funciona de verdade, dados controlados pelos clientes e confiança que se pode verificar. Nenhuma delas se tornará tendência nas redes sociais, mas todas resolvem problemas reais de marketing. Como refere o amplamente citado argumento da Harvard Business Review sobre a blockchain, trata-se de uma tecnologia estrutural que transforma as coisas de forma lenta e profunda, e não de uma alavanca mágica de crescimento — e o marketing está, finalmente, maduro o suficiente para a utilizar dessa forma.

O que a blockchain oferece verdadeiramente ao marketing

Não precisa de dominar a criptografia para compreender por que razão a blockchain é importante para quem trabalha em marketing. Algumas das suas propriedades alinham-se diretamente com as prioridades das equipas de marketing.

A primeira é um registo verificável e à prova de adulteração. Afirmações que normalmente teria de aceitar com base na confiança — este anúncio foi realmente visto por uma pessoa, este influenciador tem de facto este alcance, este produto é genuíno — podem agora ser verificadas através de um registo que ninguém consegue alterar discretamente. Numa disciplina repleta de números inflacionados, isto é poderoso.

A segunda são os tokens e a verdadeira propriedade digital. A blockchain permite emitir algo que o cliente realmente possui e que pode guardar, transferir ou negociar — pontos de fidelização, passes de membro ou direitos de acesso. É uma relação totalmente diferente de um saldo de pontos retido na sua base de dados, sujeito a desvalorização arbitrária.

A terceira são os smart contracts — acordos autoexecutáveis que entram em vigor quando determinadas condições são cumpridas. Um influenciador pago de forma automática quando uma publicação atinge as métricas acordadas; uma recompensa atribuída assim que o cliente cumpre os requisitos. A quarta consiste nos dados controlados pelo cliente: um modelo em que as pessoas detêm e consentem partilhar as suas próprias informações, em vez de verem os seus dados recolhidos sem consentimento. A IBM descreve a blockchain, de forma ampla, como uma via para construir confiança e eliminar intermediários; no marketing, estas duas ideias — confiança verificável e menos intermediários a reter valor — justificam plenamente o seu espaço.

As tecnologias blockchain por detrás do marketing

É útil conhecer os blocos fundamentais, pois falar de «blockchain» no marketing significa, na realidade, referir um conjunto reduzido de tecnologias distintas, cada uma com a sua função.

• O próprio registo distribuído. O registo partilhado e à prova de adulteração que serve de base a tudo — transações inscritas em múltiplos computadores para que nenhuma parte consiga reescrever o histórico de forma unilateral.
• Smart contracts. Contratos autoexecutáveis que automatizam pagamentos e ações mediante o cumprimento de condições predefinidas — um influenciador pago após a entrega, uma recompensa atribuída mediante qualificação — sem intermediários pelo meio.
• NFT e tokens. Unidades que representam a posse de algo ou o acesso a benefícios: pontos de fidelização, passes de membro, conteúdos exclusivos ou bens digitais verificados.
• Blockchains públicas vs. com permissões. As redes públicas são abertas e transparentes, mas podem tornar-se lentas e dispendiosas à medida que crescem; as redes com permissões estão restritas a participantes aprovados, que é o que a maioria dos casos de utilização empresarial em marketing realmente procura. A escolha determina o nível de privacidade, rapidez e controlo.

Uma nota técnica importante: as blockchains públicas mais antigas assentam num mecanismo de elevado consumo energético denominado proof of work, enquanto as mais recentes utilizam o modelo de proof of stake, muito mais eficiente — algo determinante quer para os custos, quer para o discurso de sustentabilidade que uma marca possa ter de assegurar. Não precisa de ser especialista nestes conceitos para tomar boas decisões, mas convém saber que existem, pois as opções escolhidas determinam as possibilidades reais e os respetivos custos.

Onde a blockchain ajuda verdadeiramente o marketing: os casos de utilização reais

Eis o panorama que subsiste após o fim do hype — as áreas em que a blockchain oferece capacidades que o seu CRM, as suas ferramentas de publicidade e o seu fornecedor de fidelização não conseguem igualar.

Fidelização e recompensas reinventadas

A fidelização é a vitória mais evidente, já que os programas tradicionais enfrentam um problema de confiança que os clientes sentem na pele. Os pontos expiram segundo termos que ninguém lê, desvalorizam sem aviso prévio e ficam enclausurados no ecossistema fechado de uma única marca. Ao migrar a fidelização para a blockchain — geralmente através do desenvolvimento de NFT ou tokens —, as regras tornam-se transparentes e difíceis de alterar retroativamente. Os pontos passam a ser propriedade efetiva do utilizador, transferíveis e até interoperáveis entre marcas parceiras. Os smart contracts subjacentes emitem e resgatam recompensas de forma automática, sem necessidade de pedidos de suporte. Os clientes confiam mais num programa quando sabem que as regras não mudam a meio do jogo — e a confiança é a verdadeira essência da fidelização.

Vejamos a diferença em termos concretos. Num programa tradicional, o cliente acumula pontos que só pode gastar consigo, sob termos que a empresa pode alterar sem aviso e que se evaporam se não forem usados a tempo. Numa versão em blockchain, esses pontos são propriedade plena do cliente — este consegue verificar com exatidão o funcionamento do programa, transferir valor entre marcas parceiras num esquema conjunto e confiar que as regras não serão alteradas de um dia para o outro. Esta transição de «pontos que lhe emprestamos» para «valor que lhe pertence» é subtil, mas transforma radicalmente a perceção do cliente relativamente a toda a relação. É precisamente por este motivo que as companhias aéreas e as grandes cadeias de retalho têm sido pioneiras nesta abordagem.

Dados dos clientes e consentimento num mundo pós-cookies

Este é o ponto que deve captar toda a atenção dos profissionais de marketing. O fim dos cookies de terceiros está à vista — a Privacy Sandbox da Google e anos de regulamentação sobre privacidade assim o ditaram — e a corrida a dados primários com consentimento já começou. A blockchain oferece um modelo genuinamente distinto: os clientes guardam os seus próprios dados verificados e concedem autorização para a respetiva partilha, ficando tudo registado de forma transparente. Os profissionais de marketing obtêm dados mais fiáveis e autorizados, bem como um histórico de consentimento auditável; os clientes obtêm controlo e um motivo real para confiar. Nas empresas, esta abordagem assenta habitualmente numa blockchain empresarial com permissões e tem de ser rigorosamente concebida à luz de regulamentos como o RGPD — o que implica, essencialmente, nunca armazenar dados pessoais numa cadeia imutável. Abordamos este tema em detalhe mais à frente.

Para um profissional de marketing, a mudança é mais profunda do que parece à primeira vista. Toda a estrutura do marketing digital moderno foi construída com base no rastreamento discreto das pessoas na web, e essa engrenagem está a desmoronar-se. As marcas que vão liderar serão aquelas com quem os clientes escolhem ativamente partilhar os seus dados — e um modelo de consentimento transparente, controlado pelo utilizador, é uma forma credível de conquistar essa preferência em vez de a extrair à força. Transforma os dados: deixam de ser algo que a empresa retira para passarem a ser algo que o cliente concede, o que cumpre as normas legais e é, cada vez mais, a única forma de construir uma confiança duradoura.

Comunidade de marca e experiências token-gated

Aqui temos os NFT aplicados com critério — e a distinção é crucial, pois separa a manobra superficial da utilidade autêntica. O lançamento de um NFT vaidoso é apenas uma imagem posta à venda. Já uma experiência token-gated funciona como uma chave que abre portas reais: acessos exclusivos, vantagens de membro, lançamentos antecipados de produtos e uma comunidade reservada apenas a detentores. O token tem utilidade. Estruturada sobre um marketplace de NFT personalizado, esta solução converte uma compra pontual numa relação contínua, dando aos clientes mais envolvidos motivos para se manterem por perto. As marcas que mantiveram discretamente estas iniciativas após o fim da euforia foram precisamente as que incorporaram valor prático desde o primeiro dia.

Transparência no marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores assenta em métricas conhecidas pela sua facilidade de manipulação — seguidores comprados, interações inflacionadas e capturas de ecrã que nada provam. A blockchain consegue associar essas alegações a um registo auditável, garantindo que paga por um alcance real e não por um painel bem apresentado. Os smart contracts vão ainda mais longe: permitem estruturar o acordo de modo a que a remuneração seja libertada de forma automática assim que uma publicação atingir as métricas verificadas e contratadas. O influenciador recebe mais rapidamente e a marca deixa de transferir verbas com base em meras promessas. Isto não resolve as questões de bom gosto no marketing de influenciadores, mas ataca diretamente o problema da autenticidade.

Transparência no investimento publicitário e combate à fraude

A cadeia de distribuição da publicidade digital é notoriamente opaca — cada dólar investido passa por uma sucessão de intermediários, e uma fatia impressionante perde-se em fraudes e comissões antes de chegar a um utilizador real. Organismos do setor como a ANA dedicam anos a documentar a reduzida percentagem do orçamento que produz resultados efetivos, enquanto o IAB tem promovido normas para combater a fraude publicitária. Um registo verificável traz transparência total a esta cadeia — confirmando se as impressões foram autênticas e mapeando o destino de cada verba. Analisamos este assunto a fundo no nosso artigo dedicado à blockchain na publicidade; por agora, basta sublinhar: é uma das utilizações mais concretas e com menos floreados da blockchain em todo o ecossistema de marketing.

Autenticidade e proveniência como ativos da marca

Para marcas que combatem contrafações ou valorizam a sua tradição, um registo inviolável da origem dos produtos é um ativo de marketing e não apenas uma ferramenta logística. Permitir que o cliente leia o código de um artigo para confirmar a sua autenticidade e verificar a sua proveniência transforma a genuinidade em parte da narrativa da marca. Especialmente no setor do luxo, do artesanato ou de bens de origem ética, a mensagem «não precisa de confiar apenas na nossa palavra, consulte os registos» é mais persuasiva do que qualquer slogan.

Envolvimento com incentivos — de olhos bem abertos

A blockchain torna igualmente viável remunerar diretamente as pessoas pela sua atenção, dados ou participação, recorrendo a tokens com valor real. Quando bem planeada, esta abordagem alinha incentivos: os clientes recebem algo palpável por uma interação que, de outro modo, a marca obteria gratuitamente. Se for feita sem critério, atrai caçadores de recompensas que desaparecem assim que os incentivos terminam, habituando o público a exigir remuneração por qualquer ação. É uma ferramenta real com riscos evidentes, pelo que deve ser aplicada onde existe uma troca genuína de valor, e não como contrapartida artificial para métricas de vaidade.

Autenticidade de conteúdos e comunicações verificadas

Uma nova fronteira, e particularmente oportuna. A blockchain permite ancorar a origem dos conteúdos para que o público saiba o que é autêntico — algo cada vez mais valioso num momento em que as falsificações geradas por IA esbatem as fronteiras da realidade. Permite verificar se um e-mail provém efetivamente do remetente declarado, combatendo esquemas de phishing e spoofing que desgastam a confiança nos canais próprios da marca. Facilita também a comprovação das declarações de patrocínio de influenciadores, um fator crítico numa altura em que os reguladores dos setores financeiro, de bebidas alcoólicas e de outros segmentos aumentam as exigências de transparência. Nenhuma destas práticas está ainda vulgarizada, mas todas respondem ao mesmo desafio recorrente no marketing: comprovar a autenticidade.

As vantagens da blockchain no marketing, em resumo

Cada um dos casos de utilização expostos acrescenta valor à sua maneira, mas, analisando com perspetiva, as vantagens recorrentes são consistentes. Se estiver a estruturar a proposta internamente, estes são os argumentos centrais a considerar.

• Transparência e confiança. Transações e interações verificáveis significam que os dados podem ser comprovados e não apenas presumidos — a vantagem da qual decorrem todas as outras.
• Maior segurança de dados. O armazenamento descentralizado é substancialmente mais difícil de violar ou adulterar do que uma base de dados centralizada, um fator com relevância crescente ano após ano.
• Redução da fraude. Menos cliques falsos, impressões geradas por bots e métricas inflacionadas, já que qualquer registo pode ser aferido em função da realidade.
• Custos reduzidos e menos intermediários. Ao eliminar intermediários nos pagamentos, na compra de publicidade e na fidelização, eliminam-se também as margens cobradas ao longo do processo.
• Privacidade e controlo para o cliente. Um modelo de dados assente no consentimento e na propriedade do utilizador, simultaneamente mais ético e mais sólido perante as exigências regulatórias.
• Pagamentos automatizados e fiáveis. Os smart contracts remuneram parceiros, influenciadores e criadores no momento em que as condições são validadas, incluindo direitos de autor automatizados sobre os conteúdos.
• Fidelização eficaz. Pontos interoperáveis e verificáveis, com uma redução substancial dos riscos de fraude e da desconfiança que caracterizam os modelos tradicionais.

Repare como tantas destas vantagens confluem no mesmo princípio: confiança comprovável e eliminação de intermediários. Esta é a essência incontornável do valor que a blockchain oferece ao marketing.

Empresas que já utilizam a blockchain no marketing

Isto não é um mero exercício teórico — marcas reais realizam experiências há anos, com resultados diversos mas muito elucidativos. Apresentamos alguns dos exemplos mais conhecidos, abrangendo os diferentes casos de utilização descritos:

• Louis Vuitton. A sua plataforma AURA rastreia o histórico e a autenticidade das peças, desde o fabrico até à revenda, transformando o combate à contrafação num ativo de marketing para uma marca de luxo alicerçada na exclusividade.
• Nestlé. Recorreu à blockchain para rastrear a origem e a qualidade dos ingredientes, integrando essa proveniência nas suas campanhas de marketing para reforçar a confiança dos consumidores.
• De Beers. Desenvolveu uma plataforma em blockchain para rastrear a cadeia de distribuição dos seus diamantes e excluir pedras sintéticas ou falsificadas — tornando a proveniência no pilar da sua promessa de marca.
• Loyyal. Disponibiliza programas de fidelização tokenizados assentes em smart contracts como serviço, aplicados nos setores das viagens, cartões de crédito e incentivos a colaboradores, oferecendo recompensas mais fáceis de monitorizar e personalizar.
• Brave. O navegador recompensa os utilizadores em Basic Attention Tokens pela adesão voluntária a anúncios que respeitam a privacidade, permitindo aos anunciantes avaliar a eficácia das campanhas sem monitorizar indivíduos — um modelo verdadeiramente inovador para a economia da atenção.
• IBM, Unilever, PepsiCo e Toyota. Todas estas marcas conduziram projetos-piloto em blockchain para introduzir transparência na cadeia de publicidade digital, monitorizando o investimento em tempo real e reduzindo fraudes e intermediários. O «Project Proton» da PepsiCo terá aumentado a eficiência em cerca de 28%. (A transparência publicitária é o campo onde a blockchain está mais consolidada, tema que exploramos pormenorizadamente no nosso artigo dedicado à blockchain na publicidade.)

Duas ressalvas honestas. Alguns destes foram projetos-piloto ou programas que, entretanto, evoluíram ou foram descontinuados — o setor move-se depressa e nem todas as experiências vingaram. E os que duraram tendem a partilhar um traço comum: resolveram um problema concreto de confiança ou proveniência, em vez de procurarem manchetes sobre a Web3. Esse padrão resume toda a lição numa única linha.

Blockchain e IA no marketing: o stack realista

A forma mais útil de enquadrar a blockchain num stack de marketing moderno não é isoladamente — é lado a lado com a IA, cada uma a fazer aquilo em que se destaca. Resolvem problemas diferentes e, em conjunto, cobrem uma vasta área.

A IA trata da inteligência: definir o público-alvo certo, personalizar a mensagem, gerar e testar conteúdos, antecipar o que o cliente pretende a seguir. É aqui que um agente de IA para marketing justifica o seu valor. A blockchain assume a camada de confiança subjacente: verificar se os dados que alimentam esses modelos de IA foram recolhidos com consentimento, gerir os tokens de fidelização, ancorar garantias e proteger os dados first-party dos quais toda a operação depende atualmente. A IA torna o marketing inteligente; a blockchain torna-o fiável. Num contexto em que os clientes desconfiam cada vez mais da forma como são segmentados e de como os seus dados são utilizados, contar com as duas vertentes é mais importante do que ter apenas uma delas.

Existe também uma razão prática para esta combinação receber cada vez mais atenção. O marketing com IA depende de dados e, quanto melhores forem os dados, melhores serão os resultados — mas os reguladores e os clientes estão a apertar o cerco quanto à forma como essa informação é recolhida. Uma camada de consentimento e proveniência que consiga demonstrar que a sua IA foi treinada e direcionada com dados que as pessoas efetivamente aceitaram partilhar não é apenas uma questão ética; está a tornar-se rapidamente numa exigência. As equipas que constroem ambas as vertentes em conjunto estão, discretamente, a preparar-se para um mundo onde «de onde vieram estes dados?» é uma pergunta à qual tem de conseguir responder.

Onde a blockchain é a ferramenta errada (e o hype a ignorar)

Agora, a parte que o impede de repetir 2021. A blockchain é a resposta errada para a maioria das questões de marketing, e saber onde ela não faz sentido tem mais valor do que qualquer caso de utilização acima.

NFTs de vaidade sem qualquer utilidade. O pecado original. Se a única razão para emitir algo é parecer inovador, não o faça. Um token tem de desbloquear valor real — acesso, propriedade, recompensas — ou será apenas um JPEG com margem inflacionada e um prazo de validade curto.

«Web3 só por ser Web3». Se a estratégia por trás de uma campanha em blockchain se resume ao facto de a administração querer uma narrativa de Web3 ou de um concorrente ter anunciado uma, pare. Os clientes não querem saber do que está por baixo do capô. Querem saber se lhes resolveu um problema. Uma blockchain que não melhore a sua experiência é apenas custo e risco disfarçados de buzzword.

Os clientes não vão gerir carteiras. É aqui que as boas intenções morrem. Se utilizar a sua funcionalidade em blockchain obrigar o cliente a configurar uma carteira cripto, guardar uma seed phrase ou aprender novo vocabulário, a adesão cai por terra. A blockchain tem de ser invisível — o cliente deve ter uma experiência melhor sem nunca precisar de saber que ela existe.

Não é possível colocar dados de clientes numa blockchain imutável. O paradoxo da privacidade. Uma blockchain pública é permanente e transparente, mas o RGPD confere aos clientes o direito de apagarem os seus dados — e não é possível apagar o que é imutável. Os dados pessoais permanecem off-chain; apenas as provas, permissões ou apontadores vão para a chain. Se errar aqui, a sua estratégia inteligente de dados transforma-se num desastre de conformidade.

Não é um growth hack. A blockchain é uma infraestrutura para problemas específicos de confiança, não uma alavanca para obter um pico imediato. A maioria dos desafios de marketing — notoriedade, posicionamento, criatividade relevante — continua a ser resolvida com uma boa estratégia, conteúdos sólidos, uma IA precisa e um CRM competente. A blockchain só conquista o seu espaço quando a confiança, a propriedade ou a verificação representam o verdadeiro obstáculo. Se não for esse o caso, recorra a uma ferramenta mais adequada.

Desafios e o caminho a seguir

Além das armadilhas do hype mencionadas acima, existem obstáculos técnicos e práticos que importa encarar com lucidez antes de assumir qualquer compromisso — bem como uma noção realista de para onde o mercado está a caminhar.

Os verdadeiros desafios prendem-se sobretudo com a maturidade e a integração. A blockchain pode ser genuinamente complexa de incorporar nos sistemas de marketing que já utiliza. As redes públicas ainda enfrentam limitações de escalabilidade e velocidade de transação, podendo tornar-se dispendiosas sob carga elevada. O enquadramento regulatório continua incerto, sem um quadro legal unificado entre países. As redes mais antigas baseadas em proof-of-work implicam um custo energético avultado. Para além disso, tudo isto exige competências especializadas que são escassas e dispendiosas, a juntar a um investimento inicial significativo. Nenhum destes pontos é impeditivo por si só, mas em conjunto justificam por que razão a adoção séria tem sido ponderada em vez de explosiva — e por que as marcas bem-sucedidas começaram por pequenos passos.

O caminho futuro aponta para a atenuação da maioria destes entraves. A transição para proof-of-stake já reduziu drasticamente o consumo de energia. A escalabilidade continua a melhorar à medida que a tecnologia amadurece, e o aparecimento de melhores ferramentas torna a integração menos penosa. A regulação está gradualmente a acompanhar e a trazer alguma clareza. Contudo, a tendência mais interessante é a convergência — a combinação da blockchain com a IA para criar um marketing simultaneamente inteligente e verificável, com a proveniência dos dados integrada. A trajetória provável não passa por uma revolução da blockchain no marketing, mas sim por uma consolidação discreta, tornando-se a infraestrutura de confiança sob partes específicas do stack e deixando de ser notícia. É assim que a tecnologia estrutural geralmente triunfa: não com estrondo, mas desaparecendo na própria infraestrutura.

Como usar a blockchain no marketing sem desperdiçar dinheiro

Se identificou um problema real centrado na confiança que mereça ser resolvido, apresentamos um modelo de trabalho que mantém o projeto pragmático e o seu orçamento a salvo das fogueiras de 2021.

1. Comece por um problema de confiança, fidelização ou dados — e não por uma ambição de Web3. Identifique o problema concreto: um programa de fidelização que ninguém usa, um histórico de consentimento indefensável, investimento em influenciadores que não consegue verificar. O problema surge sempre em primeiro lugar. «Deveríamos fazer algo com blockchain» é a receita exata para acabar com mais um NFT abandonado.
2. Torne a blockchain invisível. Desenhe a solução de modo a que o cliente nunca veja uma carteira, um endereço de token ou qualquer novo jargão. A tecnologia é apenas a canalização; a experiência é tudo o que o utilizador deve notar. Se o cliente perceber que se trata de blockchain, é muito provável que tenha construído em excesso.
3. Defina o que fica on-chain e o que fica off-chain. Estabeleça a arquitetura de privacidade antes de começar a construir. Os dados pessoais permanecem nos seus sistemas convencionais; apenas as provas, os consentimentos e os apontadores residem na chain. Esta abordagem garante a conformidade e é o erro mais comum cometido pelas equipas.
4. Dê utilidade real a cada token — ou não o lance. Se estiver a emitir tokens de fidelização, NFTs ou acessos de membro, estes têm de desbloquear algo a que o cliente atribua valor concreto. A utilidade é o que separa os casos de utilização que perduraram dos meros artifícios que falharam.
5. Associe-a às suas ferramentas existentes de martech e IA. A blockchain integra-se ao lado do seu CRM, da sua automação de marketing e das suas ferramentas de IA — não as substitui. A integração é o verdadeiro trabalho, pelo que deve ser tratada como prioridade e não como um mero acessório.
6. Teste um caso de utilização piloto e compare com a sua realidade atual. Escolha uma única aplicação — a fidelização costuma ser a melhor aposta inicial —, lance-a numa escala reduzida e avalie com rigor em comparação com os métodos atuais. Uma vitória comprovada supera largamente uma visão grandiosa de Web3 que nunca recupera o investimento.

Existem duas notas práticas que acompanham estes passos. Em primeiro lugar, invista na formação da sua equipa — a blockchain ainda acarreta jargão e equívocos suficientes para que um departamento de marketing precise de uma compreensão partilhada e pragmática antes de conseguir definir bem um projeto ou identificar uma má ideia precocemente. Em segundo lugar, a escolha da plataforma é fundamental: opções como Ethereum, Hyperledger e Stellar têm pontos fortes distintos, e selecionar a que realmente se adequa ao seu caso de utilização — controlo de dados, smart contracts, velocidade ou custo — é uma decisão que deve ser acertada logo no início, em vez de descobrir a incompatibilidade a meio do desenvolvimento.

Nada disto é glamoroso, e esse é precisamente o objetivo. Descobrir se o seu desafio é sequer um problema para a blockchain — antes de comprometer o orçamento — é exatamente a finalidade de uma breve conversa de consultoria blockchain.

Medir e otimizar o impacto da blockchain no marketing

Independentemente do que venha a construir, trate o projeto como qualquer outro investimento de marketing: meça os resultados, ou estará a navegar às cegas. Os projetos de blockchain podem parecer tão inovadores que as equipas se esquecem de lhes aplicar o mesmo nível de exigência dos restantes, sendo precisamente assim que os orçamentos se esvaem em silêncio.

Baseie-se nas métricas que já são fundamentais — custo de aquisição de clientes, retorno do investimento, engagement e retenção — e avalie a iniciativa de blockchain com base nelas, e não no quão inovadora parece. Um programa de fidelização tokenizado deve impulsionar a retenção e as compras recorrentes. Uma estratégia de dados assente no consentimento deve melhorar a qualidade e o alcance autorizado dos seus dados first-party. Uma funcionalidade de proveniência deve aumentar a confiança e as conversões onde for apresentada. Se não conseguir associar o projeto a um indicador que já acompanha de perto, esse é um sinal de alerta que deve ter em conta antes de avançar para uma escala maior.

Em seguida, trabalhe num ciclo contínuo. Recorra à sua ferramenta de analytics para observar como os clientes interagem efetivamente com a funcionalidade, compreenda o que funciona e o que falha, e faça os devidos ajustes — o mesmo ciclo de melhoria contínua que aplicaria a qualquer campanha. A transparência de uma blockchain pode ser uma mais-valia neste ponto, oferecendo dados mais limpos e verificáveis sobre o que realmente sucedeu, em vez de métricas que tem de aceitar por mero ato de fé. Medir, aprender, aperfeiçoar, repetir. As equipas que extraem valor real da blockchain no marketing são aquelas que a tratam como uma disciplina a otimizar, e não como um troféu para exibir.

Em resumo

A blockchain não vai revolucionar o seu marketing, e as pessoas que prometeram essa transformação em 2021 devem hoje um pedido discreto de desculpas. No entanto, ultrapassado o hype, em áreas pontuais — fidelização na qual os clientes realmente confiam, dados que estes controlam de facto, garantias que é possível verificar em vez de apenas afirmar —, ela faz coisas que o seu stack atual não consegue fazer. Estas aplicações não são espalhafatosas. São sustentáveis e respondem a desafios que vieram para ficar.

A verdadeira mestria não reside em implementar a blockchain. Está em reconhecer os poucos lugares onde ela deve estar, atribuir-lhe utilidade real, mantê-la invisível para o cliente e ignorar o resto. Os profissionais de marketing que retiraram essa lição do último ciclo são aqueles que agora estão a retirar valor discretamente, enquanto todos os restantes continuam a recear a simples menção da palavra.

Se está a tentar perceber se um problema de marketing seu é, na verdade, um problema de blockchain — ou se uma boa IA, conteúdos e CRM o serviriam melhor —, esse é o tipo de conversa de que a nossa equipa gosta. Pode entrar em contacto e, se a resposta sincera for que não precisa de blockchain para isso, dizemo-lo com toda a clareza. Quando houver um projeto real a desenvolver, a nossa equipa de desenvolvimento de blockchain assume o processo a partir daí.