Como usar a blockchain na publicidade: fraude, transparência e onde realmente funciona em 2026
A publicidade digital enfrenta dois problemas que teimam em persistir: perde-se uma quantidade astronómica de dinheiro devido à fraude e praticamente ninguém consegue dizer com rigor para onde vai o restante. A fraude publicitária atinge dezenas de milhares de milhões de dólares por ano, e a cadeia de fornecimento programática é tão complexa que uma grande fatia do que uma marca investe desaparece em intermediários antes sequer de chegar a um publisher. Trata-se de problemas reais, dispendiosos e amplamente documentados, e não de meros tópicos de conversa.
A blockchain tem sido apontada há anos como a resposta para ambos, e a proposta é genuinamente apelativa: impressões verificáveis, uma cadeia de fornecimento transparente e liquidações diretas e automatizadas. Contudo, há uma parte honesta que a maioria dos artigos omite: a adoção no mundo real tem sido lenta e difícil, e não porque as ideias sejam fracas. A enorme escala e velocidade dos leilões de anúncios modernos, juntamente com os incentivos das plataformas que dominam o setor, continuam a ser um obstáculo constante.
Este é um guia prático sobre como a blockchain pode ser efetivamente utilizada na publicidade — onde realmente acrescenta valor, onde bateu contra a parede e como distinguir as duas situações. Se trabalha em adtech e já se cansou tanto do entusiasmo exagerado como do ceticismo imediato, este é o equilíbrio realista: problemas concretos, algumas soluções verdadeiramente úteis e uma análise lúcida dos seus limites.
O que significa, na prática, a «blockchain na publicidade»
No essencial, a blockchain na publicidade significa recorrer à tecnologia blockchain — smart contracts, registos verificáveis, tokens e fluxos de pagamento transparentes — para resolver os problemas estruturais do setor publicitário: fraude, opacidade da cadeia de fornecimento, liquidação, recompensas aos utilizadores e gestão de consentimento. Trata-se menos de colocar anúncios «na blockchain» de forma indiscriminada e mais de adicionar uma camada de verificação, transparência ou liquidação automatizada a componentes específicos do ecossistema publicitário existente.
Há um enquadramento prévio fundamental, pois é ele que dita a fronteira entre um projeto viável e outro condenado ao insucesso. A blockchain não vai substituir a infraestrutura técnica da publicidade e, sem dúvida, não vai substituir o leilão em tempo real que decide que anúncio vê nos escassos milissegundos em que uma página carrega. Aquilo que pode ser é uma camada de confiança, verificação e liquidação para desafios específicos — funcionando onde os seus pontos fortes (transparência, verificação e liquidação automatizada e à prova de adulteração) respondem ao problema, e onde as suas limitações intrínsecas (débito de transações e latência) não constituem um entrave. Esta última condição é mais determinante na publicidade do que em quase qualquer outro setor, já que grande parte da adtech opera a uma escala e a um ritmo que a blockchain dificilmente acompanha.
Portanto, a pergunta pertinente nunca é «como podemos usar a blockchain na nossa publicidade?», mas antes «que problema específico estamos a resolver, será que a blockchain o resolve claramente melhor do que as alternativas e conseguirá ela operar à escala exigida por este segmento publicitário?». Mantenha este prisma, pois é ele que distingue as áreas da adtech onde a blockchain tem potencial real daquelas onde simplesmente não consegue acompanhar o ritmo.
Os problemas reais que a blockchain procura resolver na publicidade
Antes de abordar as soluções, importa compreender claramente os problemas, porque são reais e justificam, por si sós, a consideração da blockchain. Destacam-se cinco.
Fraude publicitária
A fraude publicitária assume proporções gigantescas — bots a gerar impressões falsas, domain spoofing a mascarar inventário de baixa qualidade como premium e cliques que nunca foram feitos por humanos. Os estudos do setor têm estimado consistentemente perdas na ordem das dezenas de milhares de milhões de dólares por ano e, apesar de anos de esforços, comprovar que um anúncio foi realmente apresentado a uma pessoa de carne e osso continua a ser uma tarefa complexa. É o problema mais dispendioso da publicidade digital e aquele a que as soluções de verificação em blockchain mais se dirigem.
Opacidade da cadeia de fornecimento e a «taxa de adtech»
Quando uma marca adquire publicidade programática, o seu orçamento passa por uma longa cadeia de intermediários — plataformas de exchange, redes e mediadores — antes de chegar ao publisher, sendo a cadeia tão opaca que as marcas frequentemente não conseguem discernir para onde vai o investimento. Estudos de referência sobre a cadeia de fornecimento programática, incluindo trabalhos encomendados pela ISBA e pela PwC, revelaram que uma parte substancial do orçamento publicitário desaparecia num «delta desconhecido» impossível de rastrear. Esta falta de transparência é precisamente o género de problema que um registo partilhado e transparente foi concebido, em teoria, para solucionar.
A falta de impressões verificáveis
Estritamente ligada à fraude está a dificuldade elementar de provar que um anúncio foi efetivamente entregue, esteve visível e foi visto por uma pessoa real em vez de um bot. Os anunciantes são praticamente forçados a confiar nos relatórios das próprias plataformas, o que gera um conflito de interesses óbvio, sendo a verificação independente incipiente, apesar de anos de trabalho de normalização por entidades como o Interactive Advertising Bureau. Ser capaz de validar impressões com fiabilidade resolveria em simultâneo a fraude e a quebra de confiança, razão pela qual é um objetivo constante das abordagens baseadas em blockchain.
Privacidade, consentimento e a era sem cookies
À medida que os cookies de terceiros são eliminados progressivamente e as exigências regulamentares de privacidade se tornam mais rigorosas, o setor procura ativamente novas formas de tratar os dados e o consentimento dos utilizadores com responsabilidade. Iniciativas como o Privacy Sandbox da Google mostram a seriedade do abandono do rastreio entre sites (cross-site tracking), e o antigo modelo de monitorizar utilizadores pela web sem consentimento substancial está a chegar ao fim — embora ainda não esteja definido o que o substituirá. Cria-se assim uma oportunidade real para abordagens que ofereçam aos utilizadores maior controlo sobre os seus dados e tornem o consentimento auditável, uma vertente onde os atributos da blockchain revelam grande utilidade.
Desalinhamento de incentivos e a atenção do utilizador
Na base de tudo isto reside um claro desalinhamento de incentivos: os utilizadores despendem atenção e facultam dados sem receber nada em troca, os publishers veem as suas margens reduzidas pelos intermediários e os anunciantes pagam em excesso por inventário que não conseguem auditar na totalidade. Este desequilíbrio é a força motriz das propostas mais audazes de blockchain na publicidade, sobretudo daquelas que visam recompensar diretamente os utilizadores pela sua atenção em vez de a tratarem como um recurso a extrair gratuitamente.
Onde a blockchain realmente ajuda na publicidade
Identificados os problemas, vejamos onde a blockchain apresenta vantagens concretas, com uma avaliação realista para cada ponto — sem esquecer os entraves associados à escala.
Impressões verificáveis e mitigação da fraude
A aplicação mais debatida da blockchain reside no registo da entrega de anúncios num livro-razão imutável, permitindo verificar as impressões de forma independente e reduzir a fraude. Em teoria, um registo partilhado e fidedigno para todas as partes ajuda a confirmar a apresentação efetiva de um anúncio, cortando pela raiz impressões fraudulentas e spoofing. A ressalva indispensável prende-se com a escala: registar cada impressão individual on-chain em tempo real, aos volumes gigantescos da publicidade digital, representa um obstáculo técnico considerável. Por isso, a tecnologia funciona melhor na verificação e auditoria do que no processamento em direto de cada impressão. Utilizada assim — como camada de validação e reconciliação —, presta uma ajuda inestimável; encarada como uma tentativa de colocar todo o fluxo massivo de impressões on-chain, esbarra em limites intransponíveis.
Transparência na cadeia de abastecimento
Um registo transparente e partilhado da cadeia de fornecimento programática permitiria a uma marca acompanhar o trajeto do seu investimento, percebendo onde o valor é gerado ou retido e atacando frontalmente a «taxa de adtech». Trata-se de uma das utilizações mais promissoras, já que a transparência é o trunfo natural da blockchain e precisamente o que falta a este ecossistema opaco. O principal obstáculo não é técnico — é o facto de os intermediários que lucram com a opacidade terem poucos incentivos para acolher uma transparência que poria a descoberto as suas margens, um motivo recorrente pelo qual excelentes ideias de blockchain na publicidade têm dificuldade em atingir escala.
Liquidação por smart contracts e pagamentos a publishers
É neste campo que a blockchain se enquadra de forma mais natural na publicidade. Os smart contracts podem automatizar os pagamentos para que o publisher receba de forma automática assim que as condições acordadas forem cumpridas — como a entrega de impressões verificadas —, liquidando os valores diretamente entre o anunciante e o publisher sem circuitos lentos e opacos. Combinados com mecanismos de pagamento e custódia (escrow) ao estilo DeFi, este modelo torna a liquidação mais célere, transparente e livre da contabilidade duvidosa de terceiros. Como a liquidação ocorre a posteriori e não durante o leilão em tempo real, contorna-se o problema do débito de transações, tornando esta numa das aplicações mais viáveis.
Recompensar a atenção dos utilizadores
O exemplo de consumo mais bem concretizado de blockchain na publicidade reside no modelo de remuneração direta da atenção dos utilizadores. O navegador Brave e o seu Basic Attention Token chegaram de facto ao mercado e conquistaram milhões de utilizadores, permitindo-lhes aceitar anúncios respeitadores da privacidade e acumular tokens pela sua atenção, partilhando o valor gerado entre publishers e utilizadores em vez de deixar que os intermediários fiquem com a totalidade da receita. Alavancada por uma infraestrutura de tokens e micropagamentos, esta é a prova mais evidente de que um modelo de publicidade baseado em blockchain é viável no quotidiano. A perspetiva realista é que funciona admiravelmente no seu nicho sem ter destronado a publicidade convencional — um exemplo prático e operacional em vez de uma revolução total, o que resume com precisão como se deve encarar a blockchain na publicidade em termos globais.
Gestão de consentimento e dados
Num mundo sem cookies e centrado na privacidade, a blockchain pode sustentar uma gestão de dados e consentimento verificável e gerida pelo utilizador — devolvendo-lhe a propriedade e o controlo das suas informações e tornando o consentimento auditável em vez de o esconder em letras miudinhas. Numa altura em que o setor procura a solução para o pós-cookies de terceiros, os modelos que colocam os utilizadores no comando e fornecem um registo fidedigno do consentimento revelam-se muito pertinentes, sendo esta uma área onde os predicados da blockchain vão ao encontro de uma necessidade premente. É uma fase inicial, mas a transição em prol da privacidade confere-lhe um impulso notável.
Os limites reais: porque é que a blockchain não dominou a adtech
Esta é a secção mais determinante, pois esclarece a razão pela qual uma tecnologia concebida para problemas tão prementes teve uma adoção tão comedida. As ideias são sólidas; os obstáculos são estruturais e técnicos, e merecem uma análise desprovida de ilusões.
O maior entrave técnico é a escala e a velocidade. A publicidade programática assenta no real-time bidding, onde o leilão de uma impressão decorre em milissegundos, milhares de milhões de vezes por dia. A esmagadora maioria das redes blockchain não consegue oferecer o débito e a latência exigidos para o processamento on-chain de cada impressão individual. É por essa razão que a blockchain se ajusta muito melhor a camadas de verificação, liquidação e transparência — processos que decorrem em paralelo ou a posteriori — do que ao próprio leilão em direto. Qualquer projeto que tenha tentado submeter a torrente do leilão em tempo real à blockchain entrou em conflito com as limitações intrínsecas da tecnologia, e quase todos acabaram por fracassar.
A barreira estrutural mais expressiva reside nos incentivos. A publicidade digital é dominada por um punhado de gigantescas plataformas muradas (walled gardens), e qualquer tecnologia de transparência que evidencie a margem de valor que absorvem colide diretamente com os seus interesses, pelo que têm pouca motivação para a adotar. O mesmo se aplica aos inúmeros intermediários que prosperam graças à obscuridade da cadeia programática. Uma solução de transparência que os agentes mais influentes não têm incentivo para integrar depara-se com um défice de adesão alheio à qualidade da tecnologia. Acresce a isto a profunda inércia do setor e sistemas fortemente enraizados; inúmeras startups de blockchain na publicidade falharam ou paralisaram discretamente, não obstante terem excelentes ideias, precisamente porque alterar um sistema estabelecido e blindado por interesses económicos é infinitamente mais árduo do que desenvolver o software.
A realidade mais dura, e que convém assumir sem rodeios, é que na publicidade o fosso entre o potencial apregoado da blockchain e a sua adesão prática é invulgarmente amplo. Os desafios existem e os méritos da tecnologia são inegáveis, mas ela atua com eficácia em nichos e camadas bem delineadas — verificação, liquidação, transparência quando desejada pelas partes, recompensa de atenção e gestão de consentimento —, e não como uma substituição integral da infraestrutura de adtech. Quem alegar que a blockchain vai «salvar a publicidade» está a prometer em demasia, e qualquer profissional do meio sabe-o perfeitamente. A perspetiva realista e produtiva passa por aplicar a blockchain na resolução de constrangimentos pontuais onde ela realmente encaixa, e não numa reinvenção total do setor.
Os benefícios: o que a blockchain melhora na prática e onde funciona
Seis vantagens que importa conhecer, cada uma associada a um problema concreto e delimitada com a sobriedade que este tema impõe quanto aos cenários em que realmente funciona.
Redução da fraude através da verificação
Empregada enquanto camada de verificação e auditoria, a blockchain contribui para comprovar que os anúncios foram efetivamente apresentados e atenua as impressões fraudulentas, intervindo no problema mais oneroso do setor. O benefício concretiza-se quando a tecnologia assume tarefas de validação e reconciliação em vez de tentar processar cada impressão em tempo real, sendo esse o caminho pragmático para lidar com a escala da adtech.
Transparência na cadeia de fornecimento e redução do desperdício
Sempre que as entidades envolvidas concordam com a sua implementação, um registo transparente e partilhado permite às marcas apurar o destino do seu investimento e mitiga a percentagem retida por intermediários opacos. A vantagem é real e combate em linha reta a «taxa de adtech»; o impasse está na adesão por parte de intervenientes que beneficiam da falta de transparência, e não na tecnologia em si.
Liquidação direta e automatizada a publishers
Os smart contracts asseguram uma liquidação célere e transparente que remunera diretamente os publishers logo que as condições são cumpridas, sem dependência dos relatórios morosos e opacos de intermediários. Por ocorrer depois do leilão e não no decurso deste, esta traduz-se numa das utilizações mais viáveis e de valorização imediata, gerando vantagens mútuas para publishers e anunciantes.
Recompensa e fidelização dos utilizadores
Os modelos de incentivo da atenção retribuem os utilizadores com algo de valor pelo seu tempo e consentimento, reequilibrando incentivos que hoje não lhes conferem qualquer retorno. Como demonstra o exemplo do Brave e do Basic Attention Token, este conceito funciona no seu nicho, proporcionando uma via alternativa assente na privacidade e subscrita voluntariamente pelos utilizadores, ainda que não tenha ultrapassado a publicidade dominante.
Gestão de dados e consentimento orientado à privacidade
A blockchain pode conceder aos utilizadores o controlo dos seus dados e tornar o consentimento verificável, o que ganha uma relevância crescente com o desaparecimento dos cookies de terceiros e a subida dos padrões de privacidade. Este benefício encontra-se numa fase inicial, mas converge perfeitamente com uma exigência do mercado em forte expansão, colhendo ventos favoráveis num cenário focado na privacidade.
Reforço da confiança entre as partes
Na base de todas estas vertentes está a confiança: a publicidade envolve intervenientes que muitas vezes desconfiam mutuamente, e um registo partilhado e à prova de adulteração pode reduzir a dependência da confiança cega em interações específicas. Nos contextos onde é adotado, traduz-se num ganho substantivo para um setor onde a carência de transparência e de verificação constitui um problema crónico e dispendioso.
Uma estrutura metodológica para usar a blockchain na publicidade
O roteiro indispensável para manter um projeto de blockchain na publicidade dentro de parâmetros realistas, orientado para o valor efetivo e distante de visões disruptivas sem fundamento prático.
- Comece por um problema específico, não por «anúncios na blockchain». Parta de um problema concreto — verificação de impressões, transparência da cadeia de fornecimento, automatização de pagamentos a publishers, remuneração da atenção ou gestão de consentimento — e não do mero desejo de aplicar blockchain na publicidade. Os casos de sucesso resolvem necessidades bem definidas; iniciar o percurso por aí é o que demarca um projeto exequível de iniciativas megalómanas que desafiaram as leis da tecnologia e fracassaram. Defina primeiro o problema.
- Verifique se a blockchain consegue responder à escala necessária. Seja honesto, logo de início, quanto a saber se o caso de utilização envolve processamento em tempo real e de elevado volume que a blockchain não consegue acompanhar, pois essa realidade já afundou muitos projetos. Se o problema reside no leilão em tempo real ao milissegundo, a blockchain é a ferramenta errada; se reside na verificação, liquidação ou transparência em torno do leilão, pode ser adequada. Descarte esta hipótese antes de começar a desenvolver, e não depois.
- Utilize a blockchain como uma camada, não como uma substituição. Aplique-a como uma camada de verificação, liquidação ou transparência que funcione a par do stack de publicidade existente, em vez de tentar substituir o sistema de real-time bidding. As aplicações bem-sucedidas acrescentam confiança e automação a áreas específicas do funcionamento atual da publicidade; as que falharam tentaram reconstruir tudo on-chain. Ajuste a blockchain ao local onde os seus pontos fortes se aplicam realmente.
- Conceba a solução para uma participação real e um valor genuíno. Certifique-se de que o valor é real para quem precisa de o adotar — marcas, publishers ou utilizadores —, pois a adesão, e não a tecnologia, é a parte difícil na publicidade. As recompensas pela atenção funcionam quando os utilizadores beneficiam genuinamente; a transparência funciona quando as partes a pretendem de forma autêntica; e qualquer solução que os intervenientes principais não tenham motivos para utilizar ficará estagnada, por muito bem construída que seja. Resolva a questão dos incentivos, não apenas da tecnologia.
- Faça a integração com os sistemas de adtech existentes. Ligue a solução aos sistemas e fluxos de trabalho em que a publicidade já opera, em vez de esperar que o setor se reconstrua em torno dela, dado que os sistemas consolidados e a inércia são reais e não vão desaparecer por magia. Uma adição direcionada que se integre na adtech existente tem muito mais probabilidades de sucesso do que uma substituição total, mantendo sob controlo tanto os custos como o risco de adesão.
O ponto comum nestes cinco passos é que a blockchain funciona na publicidade quando se direciona a um problema específico, é mantida dentro da escala que consegue efetivamente gerir e é utilizada como uma camada de confiança e liquidação que se integra nos sistemas existentes, oferecendo valor real a quem a vai adotar — e não quando é apresentada como um substituto para a adtech. As equipas que acertam combinam a tecnologia com a infraestrutura de smart contracts e pagamentos de que estes casos de utilização realmente necessitam, aplicada onde faz sentido. As que falharam acreditaram no discurso da disrupção e bateram contra as barreiras que este artigo expôs com frontalidade.
O rumo da blockchain na publicidade
Várias tendências estão a definir a próxima fase, apontando para um progresso real, embora limitado, em vez da disrupção radical outrora prometida.
Maturação das camadas de verificação e transparência em nichos. Em vez de transformar toda a publicidade, é provável que a blockchain continue a encontrar espaço em áreas específicas — verificação, transparência onde as partes a pretendem e liquidação —, nas quais as suas vantagens se aplicam claramente. Trata-se de um progresso constante e discreto em nichos circunscritos, o que representa um cenário mais realista e duradouro do que uma disrupção global.
Crescimento moderado dos modelos de privacidade e recompensa pela atenção. Os modelos que recompensam os utilizadores pela atenção e respeitam a sua privacidade, como a abordagem do Brave e Basic Attention Token, deverão continuar a crescer a um ritmo realista, impulsionados pela transição para um mundo sem cookies e centrado na privacidade. Não irão substituir a publicidade convencional, mas oferecem uma alternativa autêntica valorizada por um número significativo de utilizadores, beneficiando da mudança em torno da privacidade.
Consentimento e identidade como uma oportunidade autêntica. À medida que o setor se reconstrói em torno da privacidade e do fim dos cookies de terceiros, o consentimento verificável e a gestão de dados controlada pelo utilizador destacam-se como uma das áreas mais promissoras para a blockchain, já que as suas características respondem diretamente a uma necessidade real e crescente. Trata-se de uma vertente a acompanhar enquanto o panorama pós-cookies se consolida, dado que a procura é genuína e ainda não foi satisfeita.
Penetração limitada em walled gardens e a blockchain como camada de nicho. É improvável que as plataformas dominantes adotem tecnologia de transparência que vá contra os seus interesses comerciais, o que continuará a limitar a penetração da blockchain no núcleo do setor. A trajetória realista indica que a blockchain se vai consolidar como uma camada de confiança e liquidação de nicho para desafios específicos da publicidade — genuinamente útil onde se enquadra, impulsionada por problemas reais e pela evolução da privacidade, mas longe da transformação radical da publicidade anteriormente prometida. É uma perspetiva mais modesta do que o entusiasmo inicial, mas muito mais verdadeira.
Perguntas frequentes
Pode ajudar a reduzir a fraude publicitária, mas «travar» é um termo excessivo. O valor da blockchain contra a fraude reside no seu papel como camada de verificação e auditoria — um registo partilhado e inviolável que ajuda a confirmar se os anúncios foram efetivamente apresentados, dificultando a ocultação de impressões falsas e de spoofing. Isto é genuinamente útil contra o problema mais dispendioso da publicidade. A ressalva importante é a escala: registar cada impressão on-chain em tempo real, com os volumes brutais em que a publicidade digital opera, representa um desafio técnico complexo; assim, a blockchain funciona melhor a verificar e a reconciliar dados do que a processar todo o fluxo de impressões ao vivo. É também uma ferramenta entre várias numa estratégia antifraude mais ampla, e não uma solução isolada — os autores de fraudes adaptam-se e as exigências práticas da verificação continuam a ser complexas. Assim, a resposta honesta é que a blockchain pode contribuir de forma expressiva para reduzir a fraude publicitária se for utilizada como camada de verificação à escala adequada, e qualquer promessa de eliminação total da fraude é um exagero quanto ao potencial da tecnologia.
Porque os obstáculos são estruturais e técnicos, não tendo a ver com a qualidade das ideias. A nível técnico, a publicidade programática assenta em real-time bidding — leilões executados em milissegundos, milhares de milhões de vezes por dia —, e a maioria das blockchains não consegue igualar esse débito e essa latência para processar cada impressão on-chain, pelo que qualquer tentativa de executar o núcleo em tempo real on-chain esbarra nos limites fundamentais da tecnologia. Estruturalmente, a publicidade digital é dominada por um reduzido número de plataformas walled garden de grande dimensão, com poucos incentivos para adotar soluções de transparência que exponham quanto valor captam, e os múltiplos intermediários que lucram com a opacidade da cadeia programática partilham da mesma postura. Junte-se a isso a profunda inércia do setor e sistemas consolidados de grandes dimensões, e cria-se um cenário em que ideias genuinamente válidas têm dificuldade em atingir escala, pois os intervenientes com maior poder não têm razões para as implementar. Por conseguinte, a blockchain não dominou a publicidade não por ineficácia, mas porque os campos em que funciona melhor são nichos e camadas específicas, ao passo que as funções que não consegue assegurar ou às quais os operadores dominantes resistem constituem precisamente o núcleo onde o setor opera.
É o exemplo mais bem concretizado da blockchain na publicidade e um ponto de referência essencial sobre o que realmente funciona. O Brave é um navegador web que bloqueia anúncios convencionais e rastreadores por predefinição, oferecendo aos utilizadores a opção de aceitar anúncios que respeitam a privacidade em troca de Basic Attention Tokens — uma criptomoeda — pela sua atenção. Este modelo redefine os incentivos: em vez de os utilizadores cederem atenção e dados gratuitamente enquanto os intermediários retêm o valor, os próprios utilizadores passam a receber uma parte direta desse valor, podendo também apoiar os publishers. O projeto foi efetivamente lançado e alcançou milhões de utilizadores, constituindo uma prova prática e funcional de que um modelo de publicidade baseado em blockchain pode resultar. Uma perspetiva rigorosa demonstra que o modelo funciona bem dentro do seu nicho — uma alternativa centrada na privacidade que um número expressivo de utilizadores valoriza —, sem ter chegado a substituir a publicidade tradicional. É exatamente assim que se deve encarar a blockchain na publicidade em termos gerais: uma solução real e útil em nichos específicos, e não uma substituição total da forma de operar do setor.
Ao disponibilizar um registo partilhado e inviolável que consegue documentar o percurso do investimento de uma marca ao longo da cadeia de fornecimento programática, permitindo à marca ver onde o valor é acrescentado e onde é extraído. Isto combate diretamente o problema da «taxa de adtech», no qual o investimento passa por tantos intermediários — exchanges, redes, mediadores — que uma grande percentagem deixa de ser rastreável antes de chegar ao publisher; estudos sobre a cadeia de fornecimento programática revelaram que frações substanciais dos orçamentos publicitários desaparecem numa lacuna desconhecida e sem justificação. Como a transparência é precisamente a mais-valia de um registo partilhado e aquilo de que a complexa cadeia programática carece, esta constitui uma das aplicações mais promissoras da blockchain na publicidade. O obstáculo principal não é técnico — é o facto de os intermediários que lucram com a opacidade terem escassos incentivos para adotar uma transparência que exporia as suas margens. Em princípio e quando as partes concordam, a blockchain pode tornar os gastos em publicidade bastante mais transparentes, mas conseguir que os intervenientes beneficiados pela opacidade a adotem é o verdadeiro desafio, motivo pelo qual o progresso nesta frente depende tanto dos incentivos como da tecnologia.
Para o processamento on-chain de cada impressão durante o leilão em direto, em regra, não — e esta é uma das realidades técnicas mais importantes a compreender. O real-time bidding envolve leilões concluídos em milissegundos, que ocorrem milhares de milhões de vezes por dia, e a maioria das blockchains não consegue igualar esse débito e essa latência para processar cada impressão on-chain em tempo real. Trata-se de uma limitação fundamental, e não de um entrave passageiro que se resolva a curto prazo pela via da engenharia; foi por isso que os projetos que tentaram processar todo o fluxo de leilões em tempo real on-chain acabaram por falhar. A implicação prática é que a blockchain se ajusta às etapas da publicidade que decorrem em paralelo ou após o leilão — verificação, reconciliação, liquidação e relatórios de transparência —, e não ao leilão de milissegundos propriamente dito. Utilizada dessa forma, funciona perfeitamente; encarada como uma tentativa de substituir o real-time bidding, bate contra uma barreira. A resposta rigorosa é, por isso, que a blockchain não consegue operar à velocidade do real-time bidding no processamento de cada impressão em direto, razão pela qual as aplicações viáveis a tratam como uma camada em redor do leilão, e não como uma substituição do mesmo.
Ao conceder aos utilizadores um maior controlo sobre os seus dados e tornar o consentimento verificável, em vez de o manter sepultado em letras pequenas. Com a eliminação progressiva dos cookies de terceiros e o endurecimento das normas de privacidade, o setor necessita de novas formas de gerir os dados dos utilizadores com responsabilidade, e as propriedades da blockchain — registos controlados pelo utilizador, consentimento inviolável e transparência na utilização dos dados — vão ao encontro dessa necessidade. Numa abordagem baseada em blockchain, o utilizador pode deter e controlar os seus dados e conceder um consentimento auditável e revogável para a sua utilização, afastando-se do antigo modelo de rastreio de navegação sem consentimento esclarecido. Esta é uma das áreas em que os pontos fortes da blockchain correspondem genuinamente a uma necessidade real e crescente, sendo reforçada pelo fim dos cookies de terceiros. Trata-se ainda de uma fase inicial, sujeita aos mesmos desafios de adesão que outras ideias de publicidade em blockchain, mas, de todas as aplicações, o consentimento verificável e a gestão de dados pelo utilizador constituem uma das vertentes mais alinhadas com a trajetória do setor, merecendo atenção à medida que o ecossistema centrado na privacidade se consolida.
Não de forma relevante para as suas operações publicitárias essenciais, e o motivo é esclarecedor. A indústria da publicidade digital é dominada por um grupo reduzido de enormes plataformas em formato walled garden, e as aplicações mais vantajosas da blockchain na publicidade — sobretudo a transparência da cadeia de fornecimento — iriam expor o volume de valor que essas plataformas retêm, o que colide diretamente com os seus interesses comerciais. Uma plataforma dominante tem escassos incentivos para adotar tecnologias de transparência que reduzam as suas margens ou revelem o seu modelo económico, pelo que os intervenientes com maior poder para promover a adoção da blockchain na publicidade são exatamente os menos motivados para o fazer. Esta dinâmica explica grande parte da limitada adesão à publicidade em blockchain: os benefícios da tecnologia revertem frequentemente a favor de anunciantes, publishers e utilizadores à custa dos intermediários e plataformas que dominam o mercado, sendo que esses operadores históricos controlam os sistemas. O panorama realista indica, assim, que a blockchain na publicidade tem crescido sobretudo através de intervenientes independentes e focados na privacidade, como o modelo Brave, e não através das grandes plataformas, padrão que deverá manter-se salvo se houver mudanças nos incentivos ou na regulamentação.
Varia bastante consoante o que se pretende desenvolver e, acima de tudo, consoante o caso de utilização é ou não algo que a blockchain consiga gerir com eficácia. Uma aplicação direcionada — um sistema de liquidação por smart contracts, um registo de transparência para a cadeia de fornecimento ou uma solução de gestão de consentimento — representa um investimento mais comedido e sensato, enquanto qualquer tentativa de processamento on-chain em tempo real e de elevado volume é substancialmente mais dispendiosa e, com franqueza, arrisca-se a esbarrar nas barreiras de escala descritas. Para além do desenvolvimento em si, convém orçamentar a integração com os sistemas de adtech existentes e, acima de tudo, ter em conta a realidade de que a adesão é a etapa mais complexa — uma solução com excelência técnica que os principais intervenientes não tenham incentivo para utilizar não trará valor, independentemente do custo. A recomendação sensata consiste em pesar o custo face à adequação real da blockchain ao problema e à sua capacidade para operar à escala requerida, mantendo o realismo quanto à adesão: a forma mais frequente de os projetos de publicidade em blockchain desperdiçarem recursos é construir algo sofisticado para um problema em que a blockchain não consegue dar resposta ou no qual os utilizadores visados não o irão adotar. Uma estimativa realista — e uma avaliação criteriosa sobre se vale a pena avançar — começa por definir com rigor o problema concreto e a sua escala.
Em resumo
A blockchain ajuda genuinamente em desafios específicos da publicidade — verificação de impressões e redução de fraudes, transparência na cadeia de fornecimento, automatização da liquidação a publishers, recompensa pela atenção dos utilizadores e gestão de consentimento —, cenários nos quais as suas qualidades respondem ao problema e os limites de escala não interferem. O seu papel como substituto para o ecossistema de adtech é claramente sobrevalorizado. As soluções viáveis conquistaram o seu espaço resolvendo problemas reais aos quais a blockchain se adapta com naturalidade; o exemplo mais evidente do mundo real, o modelo do Brave e do Basic Attention Token, funciona precisamente porque permaneceu no nicho onde a tecnologia faz sentido. Essa distinção diz tudo.
A blockchain não vai revolucionar a publicidade, e as razões pouco se relacionam com o valor das ideias — a escala e a rapidez do real-time bidding, bem como os incentivos das plataformas que dominam o setor, são os verdadeiros entraves. Essa é a lição a reter em qualquer tomada de decisão. A tecnologia raramente é o obstáculo principal. Escolher um problema que a blockchain consiga resolver à escala exigida, aplicá-la como camada em vez de substituição e incentivar os intervenientes essenciais a adotar algo que tenham motivos concretos para usar — esse é o verdadeiro desafio, e é o que distingue um projeto de publicidade em blockchain que gera valor autêntico de mais um caso na longa lista dos que acreditaram na promessa da disrupção e estagnaram.
A pergunta de partida mais honesta não é «como podemos utilizar a blockchain na publicidade?» — muitos tentaram essa via e falharam —, mas sim «que problema específico estamos a resolver, a blockchain resolve-o verdadeiramente melhor do que as alternativas e tem capacidade para operar à escala que esta vertente da publicidade exige?». Quando estes elementos se conjugam, como sucede na verificação, liquidação, transparência, recompensas por atenção e gestão de consentimento nos contextos certos, a blockchain proporciona valor concreto. Quando isso não se verifica, em particular no núcleo em tempo real da adtech, a decisão mais acertada é recorrer a uma ferramenta mais adequada.
Se tem um problema específico de publicidade em que a blockchain possa ajudar — verificar impressões e combater a fraude, trazer transparência à sua cadeia de fornecimento, automatizar a liquidação com publishers, recompensar a atenção dos utilizadores ou gerir o consentimento — contacte a nossa equipa. Desenvolvemos a infraestrutura de smart contracts (contratos inteligentes), pagamentos e tokenização por detrás destes sistemas e ajudamo-lo a definir o âmbito com honestidade — começando por avaliar se a blockchain se adequa genuinamente ao problema e se pode funcionar à sua escala, e só depois como a construir. Quanto à vertente de IA na publicidade, os nossos guias sobre IA na publicidade e IA no marketing abordam uma tecnologia que está atualmente a apresentar resultados de forma muito mais abrangente do que a blockchain.
